Формы интеграций с инфлюенсерами, которые многие недооценивают или о которых не знают

Пост обновлен апр. 21

Инфлюенс-маркетинг — это классная штука. Множество рекламных форм лежит на поверхности, но есть скрытые фишки, о которых мы сегодня и поговорим.



Разбираться в этой теме мы начнём по самой простой схеме — от статуса инфлюенсера к форме взаимодействия с ним.


В зависимости от задач, для которых бренду нужен инфлюенсер, он может быть наделён конкретным статусом на определённое время. А в зависимости от того, какой конкретно результат хочет бренд, с инфлюенсером можно взаимодействовать по-разному.

АМБАССАДОРЫ БРЕНДА


Когда бренд выбирает своего амбассадора, он заключает с ним контракт на долгосрочное сотрудничество, чтобы тот рассказывал о компании на своей площадке. Бренд рассчитывает на то, что амбассадор будет говорить о нём хорошо и часто — контракт устанавливает точные показатели насколько именно. А ещё бренд рассчитывает, что его чаще будут узнавать, а также на рост продаж и, как показала пандемия, на антикризисную «подушку безопасности».

Но здесь важно не перепутать амбассадора бренда с рекламным лицом — персоной, которая является лишь частью рекламного образа компании. Ведь амбассадор — это игра вдолгую, и он получает не только привелегии от бренда и денежное вознаграждение за свою работу, но и оказывается завязан с имиджем компании. Амбассадор, в отличие от рекламного лица, самостоятельно генерит контент для бренда, используя свой собственный tone of voice.


Есть два типа амбассадоров:

* внешние — это приглашённые со стороны: актёры, блогеры, музыканты и другие медийные личности.

* внутренние: сотрудники компании, её руководство. В идеальном мире каждая компания стремится к тому, чтобы превратить всех своих сотрудников в амбассадоров бренда. Многие крупные бренды развивают направление корпоративного амбассадоринга.


Идеальный вариант развития событий — это превращать внешних амбассадоров во внутренних. Это когда условный блогер не просто отрабатывает контракт, но и включён во многие процессы бренда, постепенно становясь его фанатом. Конечно, качество продукта здесь играет основную роль. Если амбассадор будет каждый день восторженно говорить о продукте, который его не устраивает по каким-то причинам, то он никогда не станет внутренним амбассадором бренда. Да и аудитория это достаточно быстро «считывает». Поэтому важно, чтобы не только бренд выбирал амбассадора, но и амбассадор выбирал бренд.


ТЕПЕРЬ К САМОМУ ИНТЕРЕСНОМУ — В КАКОМ ФОРМАТЕ МОЖНО ВЫСТРОИТЬ СОТРУДНИЧЕСТВО С АМБАССАДОРОМ:

* личное участие амбассадора в мероприятиях бренда;

* бренд на фоне (Product Placement) — амбассадор не говорит о бренде прямо, но постоянно производит контент, где бренд видно: когда аудитория привыкает к такому постоянному присутствию бренда в жизни амбассадора (аудитория готова), амбассадор начинает рассказывать о бренде;

* личный опыт — амбассадор открыто пользуется продуктами бренда и показывает это в самом разном лайф-контенте;

* блогер присутствует в качестве амбассадора бренда первостепенно на площадке бренда, а уже потом на своей территории. Например, анонсы акций, рассказ о новых продуктах, обзоры, розыгрыши — всё это происходит на странице бренда, например, в Instagram. У себя же блогер публикует только небольшие тизеры, ведя основной трафик на площадку бренда;

* сравнительный контент — бренды не могут, и на это много причин, открыто сравнивать себя с конкурентами, но это можно делать через амбассадора. Главное, здесь нужно помнить, что в этом случае, лучше давать амбассадору возможность открытой оценки без последующих претензий в его адрес. Если он найдёт в продукте конкурента пару плюсов, ничего страшного не произойдёт, зато сам контент получится честным, а амбассадор не будет зажат во время обзора.


И так далее. Вариантов взаимодействия может быть множество. Главное — правильный контракт, который регулирует работу и защищает обе стороны. Лучше всего подбирать амбассадоров и заключать с ними контракт с помощью EasyLAB agency — мы знаем все подводные камни, поможем не ошибиться с выбором амбассадора и составим договор, который сделает сотрудничество комфортным и выгодным. Ведь работа с амбассадором может длиться годами! В этом и есть смысл амбассадорского контракта: бренд знает, что даже в момент кризиса, у него будет площадка для рекламы.

АДВОКАТЫ БРЕНДА

Адвокатов бренда, как правило, не нанимают, пока не случится какой-нибудь...коллапс.

[конечно, мы хотели написать другое слово]


И важно понимать, что адвокаты нужны всегда, а не только в момент кризиса. Правда, это редкая практика.


Обычно же адвокат бренда — это специалист, эксперт, классный оратор и спикер, к мнению которого прислушиваются именно в кризисной для бренда ситуации. Часто в адвокатов бренда превращаются довольные и лояльные клиенты, чей опыт взаимодействия с брендом во всех смыслах был положительным, а их сфера влияния достаточна, чтобы донести их позицию до массового потребителя.


Яркий пример адвоката — блогер Анастасия Фурса, которая всегда реагирует на негатив к брендам, которые она рекомендует, и публично выясняет обстоятельства дела. Она запрашивает официальные ответы брендов, даёт им оценку и рассказывает о том, чем решился какой-либо конфликт между компанией и потребителем. Многих брендов такое «лобовое столкновение» может отпугнуть, но эффект, как правило, положительный: если бренд не прав, но признал свою вину — об этом узнаёт лояльная аудитория Насти, которая становится лояльной и к бренду. Если субъективная оценка блогера на стороне бренда изначально, то и аудитория к бренду не теряет лояльности. А громкий инфоповод лишь подогревает интерес к компании.


Если бренд считает такую подачу для себя невозможной, то это — не проблема. Адвокатов, как и амбассадоров, нужно выбирать по взаимной симпатии.


В идеальном мире компаниям нужно стремиться к тому, чтобы иметь в числе своих сотрудников небольшую армию из адвокатов. Крупные бренды могут позволить себе пригласить специального человека на роль адвоката, который будет представлять его интересы во всех внешних коммуникациях, публично защищать бренд и аргументировать свою позицию.


Амбассадор бренда может быть и его адвокатом, но из-за того, что за время сотрудничества, имидж бренда тесно завязывается с имиджем амбассадора, амбассадор не всегда готов давать «холодную» оценку ситуации.

Поэтому, брендам лучше готовить заранее адвокатов из числа различных экспертов, которые не являются амбассадорами, но имеют не меньшую сферу влияния.


В КАКОМ ФОРМАТЕ МОЖНО ВЫСТРОИТЬ СОТРУДНИЧЕСТВО С АДВОКАТОМ БРЕНДА:


* адвокат может мониторить любые упоминания бренда в интернет-изданиях и социальных сетях, и комментировать их;

* адвокат может в текущем режиме работать с клиентскими возражениями, собирая их из разных источников и готовить контент для закрытия этих возражений (посещение производства, например);

* адвокат может включаться только в кризисной ситуации и реагировать на неё в пользу бренда, защищая его;

* адвокат может проводить эксперименты с брендом,

...и так далее.


Наблюдения команды EasyLAB показывают, что из спорных ситуаций победителями выходят те компании, у которых заранее было налажено взаимодействие с адвокатами бренда. В этом случае, чёрный пиар становится не чёрным, а суперэффективным.

Те же, кто «кормил голубей» и считал ворон, пока всё шло гладко, в момент серьезных проблем, не знают, что делать. И с удивлением обнаруживают, что никто не стоит в очереди на роль адвокатов их бренда.

Поэтому, если не хочется терять положительный имидж и огромные деньги, то с адвокатами бренда нужно начинать работать заранее: к моменту кризиса, они уже должны быть включены в работу и знать все сильные стороны компании.

ЕВАНГЕЛИСТЫ БРЕНДА


Евангелистам не нужно платить, чтобы они встали на сторону бренда. Евангелист — это лояльный потребитель, который готов отстаивать интересы бренда и работать на благо сарафанного радио. Это сторонник бренда, который добровольно готов выступать от его имени или от имени бренд-персоны.


Если бы Стив Джобс не был не только основателем, но и евангелистом своего бренда, возможно, мы бы сегодня получили совсем другую компанию «Apple». Но Стив Джобс был самым известным евангелистом «яблочного бренда» во всём мире. Да, так можно было))

Для того, чтобы собрать вокруг своей компании евангелистов или по-другому — фанатов, бренду нужно выстроить стратегию маркетингового евангелизма. Это более продвинутая и совершенная форма сарафанного радио, где компании развивают в клиентах такую сильную веру в продукт или услугу, что клиенты естественным образом становятся евангелистами и советуют продукт или услугу другим.

А ТЕПЕРЬ К РЕАЛИЯМ.


Команда EasyLAB agency много работает с различными брендами. И на стадии переговоров, и в момент самой работы, нам приходится анализировать в социальных сетях этих брендов то, что было «до». И там всегда ворох ошибок. И самая большая — команда, которая работала, кажется, нихрена не понимала, что она делает, а, главное, зачем.

Вот бренд заказывает продвижение себя в социальных сетях. Все такие: «Ну, тут всё ясно. Накидаем визуал, проведём розыгрыши — пойдут подписчики и активность».

Супер. А что это даст бренду, кроме лайков? В ответ — тишина.


Рассказываем. Это важно понимать.

Те же самые розыгрыши — это один из инструментов, чтобы взрастить евангелистов бренда. И проводить их нужно именно с этой позиции. Работая с победителями потом, выстраивая через них тропинку возврата к бренду для многих людей.


Всех фишек не расскажем (их у нас много — куры не клюют), но кратко опишем. Мы же обещали.


Итак,

В КАКОМ ФОРМАТЕ МОЖНО ВЫСТРОИТЬ СОТРУДНИЧЕСТВО С ЕВАНГЕЛИСТАМИ БРЕНДА:


* реакция на положительные отзывы (приглашение на мероприятия бренда, небольшие плюшки, ответы бренда);

* розыгрыши с обратной связью;

* раздача мини-боксов с продукцией;

* поощрение в социальных сетях упоминаний бренда;

* участие в локальных мероприятиях;

* спонсорство;

* программы лояльности,

и прочее.


Ну, и зафиналим. И амбассадоры, и адвокаты нужны бренду. Но, при этом, если бренд забивает на евангелистов, то про него забудут быстрее, чем закончится его очередная рекламная кампания.

Поэтому подкармливать нужно всех. Главное — грамотно и по стратегии.

Просмотров: 19Комментариев: 0

Недавние посты

Смотреть все